Young Living contre doTERRA : entreprises MLM en Utah et la course au CBD

Bien des raisons font de l’Utah un État unique, mais il a récemment gagné en notoriété quand le « leader mondial des huiles essentielles » (selon les recettes mondiales), Young Living Essential Oils, a annoncé son acquisition de l’entreprise Nature’s Ultra, basée au Colorado. Nature’s Ultra possède plus de 1500 acres de fermes de chanvre dans le Colorado et produit de l’huile de CBD « naturelle, biologique, végane et sans gluten » avec 0 % de THC. L’essentiel, c’est les 0 % de THC. Pourquoi ? Pour expliquer, il faut fournir un peu de contexte sur la culture de « vie saine » dans l’Utah, sur les entreprises d’huiles essentielles en MLM (vente multiniveaux) qui y ont élu domicile et leurs efforts pour fabriquer des produits à base d’huiles essentielles pures et s’affronter sur le marché mondial.

L’acquisition de Nature’s Ultra par Young Living est un enjeu majeur pour les six millions de distributeurs de Young Living dans le monde, ainsi que pour doTERRA, le concurrent direct de Young Living (on peut même parler d’éternel rival) dans ce marché nutraceutique de niche, disposant aussi de plus de trois millions de distributeurs dans le monde. En résumé, dans le monde des huiles essentielles, ces leaders du marché luttent pour être l’entreprise dominante, capable de produire l’« essence » d’huile la plus pure, la plus primaire, à partir d’une source végétale vivante. Toutes les sources végétales sont quasiment sacrées pour ces entreprises. Leurs huiles proviennent d’une variété de sources : la peau d’un agrume (citron, orange…) les feuilles d’une herbe comme la menthe poivrée ou l’origan, ou d’autres parties de la plante telles que l’écorce (cannelle) ou la résine (oliban). Et, en ce qui concerne Young Living, son huile CBD provient à présent de plantes de chanvre.

Cela fait plus de dix ans que Young Living et doTERRA s’affrontent pour la domination du marché. Young Living est l’aînée des deux. Elle a été créée en 1993, tandis que doTERRA a été formée en 2008 par d’anciens employés de Young Living. Une quinzaine de kilomètres sépare les sièges sociaux des deux sociétés dans le comté de l’Utah. Chaque entreprise a adopté des positions marketing distinctes mais similaires. Young Living se vante que ses produits répondent à des « normes strictes Seed to Seal® », alors que doTERRA met en avant sa norme CPTG® (certified pure therapeutic grade®). Il n’existe actuellement aucune norme standard dans le secteur. Les deux entreprises utilisent des produits provenant du monde entier. Toutes deux décrient les huiles essentielles de l’autre comme moins pures. Elles ne sont pas les seules entreprises d’huiles essentielles dans le monde, mais ce sont deux forces massives dans l’Utah et au-delà.

Young Living et doTERRA ne se résument pas aux huiles essentielles. Ce sont des MLM, disposant chacune d’une armée de distributeurs indépendants missionnaires (pas des employés !) qui utilisent les produits de leur entreprise, forment leurs propres distributeurs en amont, et font preuve d’une loyauté sans faille à leur marque. L’Utah est la capitale mondiale officieuse des MLM. Plus de 15 MLM ont leur siège social dans le comté de l’Utah (oui, seulement dans le comté de l’Utah). Les MLM en Utah s’efforcent activement de changer leur image de marque car en trente ans, le terme MLM est devenu impopulaire dans l’État. Deux cadres de niveau intermédiaire d’une MLM en Utah m’ont récemment appris que les MLM ne se qualifient plus de MLM mais de « sociétés de vente directe ». Pour moi, c’est bonnet blanc et blanc bonnet, mais, en tant qu’étudiant en marketing et en image de marque, je comprends le désir constant d’innover, même si l’innovation en question constitue un pas de côté plutôt qu’un pas en avant ou en arrière.

Qu’est-ce que cela signifie pour le monde de la vente directe d’huiles essentielles, en particulier d’huile de CBD ? Cela signifie que Young Living est sur le point de déployer son armée mondiale massive de distributeurs dans nos maisons et nos réseaux sociaux pour nous informer des vertus de l’huile CBD. Et cela veut dire que l’armée de distributeurs de taille égale de doTERRA lui emboîtera sûrement le pas. De même, les produits à base d’huile de CBD apparaitront régulièrement dans les lignes d’autres MLM domiciliées en Utah comme NuSkin, USANA, Nature’s Sunshine, Neways et LifeVantage, avec des implications internationales, car ces sociétés opèrent dans des dizaines de pays du monde entier par le biais de leurs distributeurs.

Plusieurs raisons font que l’Utah a émergé comme un outsider dans le monde des affaires, mais je ne peux pas toutes les citer dans ce billet. Comme nous l’avons rapporté l’an dernier, l’Utah a rejoint les rangs des États ayant approuvé des lois par référendum (ou non) légalisant la marijuana thérapeutique (mais le cannabis sonne mieux pour des raisons historiques et linguistiques). Cela a choqué beaucoup de non-initiés (dont certains de mes collègues blogueurs), dont beaucoup perçoivent vaguement les habitants de l’Utah comme réfractaires aux drogues illégales, mais aussi à l’alcool, au tabac, au thé et au café. Cependant, de nombreux Utahains (et quasi-Utahains qui ont, comme moi, des racines familiales dans l’État ou y ont fait leurs études) considèrent les efforts pour légaliser la marijuana médicale par ingestion, vapotage ou application topique, à l’exclusion de sa forme fumée, en parfait accord avec leur philosophie commune de recherche du meilleur : chercher à comprendre, et prendre le positif tout en rejetant le négatif (d’où l’interdiction de fumer du cannabis médical). En somme, s’il existe des applications positives de la marijuana, comme la production de CBD avec moins de 0,3 % de THC ou, mieux encore, avec 0 % de THC, la majorité des Utahains seront susceptibles d’adopter ces applications « saines ». Comme la plupart des humains, les Utahains ressentent de la compassion et désirent fortement soulager les souffrances d’autrui par tous les moyens possibles. Cela passera d’abord par de l’huile de CBD à 0 %, puis par la marijuana médicale utilisée dans sa forme quasiment pure pour un effet supérieur et un risque moindre d’être consommée uniquement à des fins récréatives.

L’acquisition de Nature’s Ultra par Young Living constitue donc une étape logique pour son business model et pour une entreprise basée dans l’Utah. Grâce à l’adoption de la loi agricole de 2018, le chanvre et l’huile de CBD dérivée du chanvre peuvent à présent être transférés d’un État à l’autre dans la plupart des cas (attention, attention, attention). Comme le Colorado avait des années d’avance sur l’Utah, Young Living a préféré prendre un raccourci avec cette récente acquisition plutôt que de couvrir le désert de l’Utah avec du chanvre. Les futures étapes de doTERRA pour rattraper Young Living restent un mystère. Les distributeurs de doTERRA se demandent naturellement quand l’entreprise lancera son huile de CBD afin de pouvoir vendre le dernier produit en vogue à leurs distributeurs et clients en amont. Mais doTERRA n’a exprimé aucun intérêt envers l’huile de CBD. Pourquoi ? Ce sera le sujet d’un prochain billet. En attendant, les distributeurs de doTERRA devront s’approvisionner en huile de CBD chez la concurrence.