China sigue siendo uno de los mayores mercados sin explotar para muchas empresas B2B SaaS/nube. Sin embargo, debido al complejo entorno normativo chino, existe confusión en torno al significado de "SaaS" en China, y a lo que es posible para las empresas extranjeras. Cuando las empresas SaaS exploran China y discuten su negocio y opciones, a menudo recibirán comentarios como: "China es difícil para las empresas SaaS, necesitarás replicar tu infraestructura de nube y obtener licencias comerciales ICP que sólo pueden ser obtenidas por un socio controlador en China". Aunque hay casos en los que esto es cierto, para la mayoría de las empresas -especialmente las del mundo del SaaS empresarial- suele haber caminos mucho más fáciles para entrar en China.
Este artículo pretende desmitificar algunas de las cuestiones relacionadas con el SaaS en China y analizar las consideraciones clave a la hora de entrar en el mercado. Y lo que es más importante, compartiremos cómo las empresas pueden elaborar un plan de comercialización para China que cumpla las normas y comience con una huella más pequeña, permitiendo a las empresas retrasar las inversiones más grandes hasta después de haber alcanzado sus hitos empresariales.
¿Por qué es tan difícil para tantas empresas occidentales elaborar una estrategia GTM eficaz en China y por qué es tan importante? A primera vista, no debería ser tan difícil. China lleva décadas abierta al mundo, y las opciones al más alto nivel son sencillas y familiares para los ejecutivos globales experimentados. El reto es que muy pocas empresas (o sus asesores en China) poseen la experiencia estratégica y operativa combinada necesaria para ayudar a una empresa de nube/SaaS a comprender la interacción de sus planes GTM a través de la estrategia, la arquitectura de TI, las finanzas y el cumplimiento, al tiempo que conocen cómo otras empresas han abordado cuestiones similares en China.
Contar con el plan GTM correcto puede suponer la diferencia entre generar ingresos en meses en lugar de años. El plan correcto también podría permitir a una empresa aprovechar su infraestructura global actual, en lugar de tener que construir una nube china totalmente independiente. Las empresas pueden elaborar sus planes GTM para evitar estrategias que les obliguen a realizar actividades de escasa probabilidad/alto riesgo, como negociar una compleja empresa conjunta o utilizar estructuras jurídicas cuestionables para eludir la normativa china.
Una buena estrategia GTM es clave para encontrar soluciones a las siguientes preocupaciones comunes de los ejecutivos:
- ¿Cómo podemos empezar poco a poco e invertir a lo largo del tiempo basándonos en la tracción real del mercado?
- ¿Cómo evitamos pasar por alto algo obvio al elaborar un plan y descubrir 6 meses después de su entrada en vigor que el plan no tenía posibilidades de éxito en un principio?
- ¿Cómo nos aseguramos de que la estrategia se ajusta a los parámetros de cumplimiento deseados?
- ¿Cómo determinar cuándo un socio local es una buena opción o debe evitarse?
1. 1. Por dónde empezar
Las empresas suelen iniciar su andadura en China hablando con sus abogados, asesores, socios potenciales y otros expertos para analizar la oportunidad de mercado y sus opciones de entrada de alto nivel. La revisión inicial suele comenzar con el análisis de los negocios de la empresa fuera del mercado chino. La empresa también pedirá a sus abogados que identifiquen posibles riesgos, dónde pueden necesitar licencias y algunas de las formas en que empresas similares han abordado el mercado.
Por desgracia, para las empresas que se definen y describen a sí mismas como empresas SaaS, esto puede llevarlas rápidamente a una madriguera de conejo. En China, el SaaS ha adquirido un significado muy específico e involuntario desde el punto de vista normativo. Este concepto erróneo tal vez se deba a la creencia de que, dado que unos pocos productos SaaS globales bien conocidos (incluidos Microsoft Office 365 y Amazon) estaban sujetos a un estricto escrutinio normativo en China y tenían que obtener licencias comerciales ICP a través de la ruta de socios chinos, todas las empresas SaaS deben seguir su ejemplo. Sin embargo, el hecho de que una empresa opere en la nube o tenga un modelo de suscripción recurrente no significa que necesite un socio y una licencia ICP comercial.
Sin embargo, las empresas suelen escuchar estos consejos o malinterpretar cómo funciona el entorno normativo de China. Esto lleva a muchas a tomar decisiones que las absorben en complejas discusiones sobre asociaciones estratégicas que a menudo prefieren evitar, o a explorar opciones de estructuración "creativas" que pueden introducir un riesgo significativo en el caso empresarial general de China. Al final, esto lleva a demasiadas empresas a alejarse de China frustradas, mientras que al mismo tiempo se preguntan cómo tantas otras empresas han entrado con éxito en el mercado.
2. Vías alternativas para entrar en China
No existe una solución única cuando se trata de la planificación de GTM para empresas que desean implantar SaaS en China. Las empresas deben entender que su revisión inicial solo debe ser el punto de partida; es el hombre de paja a partir del cual empezar a desarrollar una estrategia GTM.
Cada empresa tiene sus propios objetivos, limitaciones de tiempo y presupuesto, apetito de riesgo y flexibilidad en torno a estrategias y modelos empresariales que estará dispuesta a considerar en China. Existen opciones reales para que las empresas entren en el mercado chino de forma escalonada y prueben su negocio con una inversión mucho menor. En muchos casos, las empresas acabarán operando en China de forma ligeramente diferente a su negocio global. Esto puede permitirles evitar permanentemente áreas que implican un entorno normativo más estricto. En otros casos, las empresas acabarán optando por un socio local chino, pero sólo cuando tengan más confianza en el mercado y hayan reforzado considerablemente su posición negociadora.
Identificar el plan GTM adecuado para China requiere un proceso altamente iterativo en el que las empresas analizan en profundidad todos los aspectos de su negocio. A veces, este proceso puede parecer costoso o prematuro, ya que este tipo de análisis suele realizarse más tarde, después de que las empresas hayan confirmado su plan GTM de alto nivel y asignado el presupuesto para su esfuerzo en China. Sin embargo, este proceso es imprescindible para los ejecutivos de las empresas de SaaS, que necesitan comprender antes sus opciones para reducir los "errores no forzados" que tan a menudo cometen las empresas que copian y pegan sus manuales de expansión global en China.
* Este artículo ha sido escrito por Chris DeAngelis, socio y director general de Alliance Development Group (ADG), que ayuda a las empresas tecnológicas mundiales a desarrollar, validar, reducir riesgos y acelerar sus estrategias en China. Chris vive en China desde 2005 y es un destacado experto en el panorama tecnológico chino y sus tendencias emergentes. Antes de incorporarse a ADG, Chris fue vicepresidente de GE Capital, donde suscribió más de 1.000 millones de dólares en transacciones de apoyo a compras apalancadas estadounidenses y transfronterizas en nombre de fondos mundiales de capital riesgo.
