En este artículo analizaremos más de cerca los productos del mercado gris y China. En primer lugar, analizaremos qué son los productos del mercado gris y por qué los fabricantes se preocupan tanto por ellos, y después veremos cómo regula China los productos del mercado gris.
1. ¿Qué son las mercancías del mercado gris y por qué son importantes?
Los productos del mercado gris son productos auténticos vendidos por medios no autorizados. No autorizado no significa necesariamente ilegal; simplemente significa que los productos proceden de alguien que no es (1) el fabricante original o (2) un tercero al que el fabricante ha concedido permiso para revender los productos.
El comercio electrónico ha facilitado el acceso a todo tipo de productos del mercado gris. Cuando compro cuchillas de afeitar Gillette en Amazon para su entrega en Estados Unidos, parece que los vendedores más baratos ofrecen cuchillas del mercado gris empaquetadas para su venta en el extranjero (normalmente, Asia, Europa del Este o Sudamérica). Aunque no está claro que estas cuchillas sean exactamente iguales a las que compraría en Estados Unidos, la diferencia de precio es lo bastante significativa como para correr el riesgo. Y esto es sólo un ejemplo.
Cualquier producto cuyo precio o disponibilidad difiera significativamente de un país a otro es susceptible de venderse en el mercado gris. Y el flujo de mercancías puede ir en cualquier dirección; sólo depende del precio y la demanda. A medida que la clase consumidora china se ha ido fortaleciendo, también lo ha hecho su mercado de productos del mercado gris. Productos tan dispares como el iPhone de Apple y la Viagra de Pfizer hicieron un importante negocio en China como mercancías del mercado gris antes de que estuvieran oficialmente disponibles allí.
Hace muchos años, Costco compró grandes cantidades de relojes Omega Seamaster a un revendedor autorizado en Europa y luego los revendió en Estados Unidos como productos del mercado gris. Como los precios en Europa eran mucho más baratos que los de venta al por menor en Estados Unidos, Costco podía añadir su margen de beneficio habitual y seguir vendiendo estos relojes con un descuento considerable. Omega presentó una demanda, pero tras una larga batalla, Costco se impuso en 2015.
Los productos del mercado gris existen porque hay un mercado para ellos. Los productos del mercado gris son más baratos que los disponibles a través de los canales normales (por ejemplo, los relojes Omega en Costco y las cuchillas de afeitar Gillette en Amazon) o simplemente no están disponibles a través de los canales normales. Se puede argumentar razonablemente que los productos del mercado gris son, de hecho, buenos para muchos fabricantes, porque aumentan tanto el reconocimiento de la marca como la fidelidad al producto. Y los beneficios. Los productos del mercado gris han sido vendidos por el fabricante a un precio (si no a un uso) que consideraba aceptable.
No obstante, los fabricantes originales suelen condenar los productos del mercado gris por las siguientes razones:
1. Los productos del mercado gris suelen ser difíciles de distinguir de los productos falsificados, lo que perjudica la reputación de la marca y del fabricante.
2. Los productos del mercado gris suelen estar adaptados al mercado concreto para el que se fabrican y no son aptos para su uso en otros mercados. Esto también perjudica la reputación de la marca y del fabricante.
3. Los productos del mercado gris suelen tener una protección de garantía diferente -o nula- cuando se venden o utilizan fuera del mercado para el que fueron fabricados. Esto provoca la frustración e insatisfacción del cliente.
4. Los productos del mercado gris a veces son de menor calidad (de ahí su precio más bajo), lo que perjudica la reputación de la marca y del fabricante.
5. Los productos del mercado gris suelen interferir con las expectativas comerciales del fabricante original y sus licenciatarios.
2. ¿Cómo regula China los productos del mercado gris?
Uno de los pequeños misterios de la China moderna es cómo en cada centro comercial hay tantas tiendas de marcas de lujo que parece que nunca hay nadie comprando dentro. He leído numerosas explicaciones para esta disparidad, ninguna de ellas del todo satisfactoria: las tiendas son líderes en pérdidas en un esfuerzo por crear lealtad a la marca en China; las tiendas están muy subvencionadas por los propietarios de los centros comerciales para atraer a otros inquilinos y/o darles imagen; todas las ventas de las tiendas se realizan fuera de horario a los familiares y amantes de los funcionarios del Partido; la gente simplemente no presta atención en el momento adecuado.
Pero una de las razones de que haya tiendas vacías es, sin duda, el enorme tamaño del mercado gris chino de artículos de lujo. Los productos del mercado gris existen porque hay un mercado para ellos, y ese mercado existe porque los productos del mercado gris son más baratos o están más disponibles. Pero en China hay un tercer motor del mercado gris: la calidad. Es irónico, porque en Estados Unidos los productos del mercado gris tienen un fuerte olor a caveat emptor: si compras un producto fuera de los canales normales, aceptas el riesgo de que sea de menor calidad. Pero en China, el cálculo se invierte: como la falsificación sigue siendo tan rampante, la posibilidad de comprar una falsificación se considera menor si los productos proceden del extranjero.
Históricamente, una proporción significativa de los artículos de lujo del mercado gris chino ha llegado a través de daigou, compradores personales que viven o viajan al extranjero y compran artículos de lujo para clientes adinerados en China. Lo he visto en acción: en la tienda Burberry de Seattle Premium Outlets, a veces había que hacer cola sólo para entrar en la tienda, y luego te ignoraban cuando quedaba claro que no estabas allí para dejarte veinte mil pavos. El COVID dificulta o impide los viajes transfronterizos, por lo que la actividad de los daigou ha caído en picado.
Otros productos del mercado gris en China son adquiridos directamente por los consumidores, ya sea mientras viajan al extranjero o en sitios de reventa extranjeros como eBay, Amazon o Walmart. Los productos del mercado gris también pueden encontrarse en sitios chinos de comercio electrónico como Taobao y 1688.com; estos productos suelen comprarse "por encargo" en el extranjero y luego se revenden en China. La leche de fórmula para bebés y los iPhones han sido, en varias ocasiones, productos populares del mercado gris en China.
Los productos del mercado gris son legales en China, o al menos no se consideran una infracción de los derechos de propiedad intelectual del propietario de la marca.
En cierto modo, puede que a los propietarios de marcas extranjeras no les preocupen tanto las importaciones del mercado gris en China: una empresa de calzado de lujo cobra tanto si sus zapatos se compran en Shanghái como si se compran en Las Vegas y luego se envían o se llevan a Shanghái y se revenden. Pero, por varias razones, debería seguir preocupando. En primer lugar, es posible que la empresa de calzado de lujo quiera que se considere que coopera con el gobierno chino en cuestiones fiscales y aduaneras. En segundo lugar, tener que lidiar con tantas compras por parte de viajeros chinos en el extranjero puede distorsionar la comercialización y el flujo de ingresos de la empresa en todo el mundo. En tercer lugar, la reventa de sus zapatos aumenta la intermediación entre las marcas y sus consumidores, que es exactamente lo contrario de lo que suelen querer la mayoría de las empresas de bienes de consumo. ¿Cómo se puede comercializar con los clientes cuando no se interactúa mucho con ellos? ¿Y cómo puedes controlar la identidad de tu marca cuando no eres el vendedor?
