El ritmo de cambio es tan rápido que siempre resulta difícil seguir la evolución de China. Lo que tenía sentido el mes pasado a menudo no lo tiene este mes. Aquí está mi intento de dar sentido a lo que está pasando en el streaming de vídeo en este momento.
1. Más abonados
Hace cuatro o cinco años parecía que los ciudadanos de la península no estaban dispuestos a pagar por contenidos en línea. La publicidad parecía la única forma de distribución comercialmente viable. Hoy en día, millones de chinos están dispuestos a suscribirse, ya sea para acceder a los crecientes volúmenes de contenidos premium que ahora se ofrecen o simplemente para evitar la publicidad. El rápido crecimiento de los monederos móviles como los que ofrecen WeChat y Alipay está apoyando este proceso. Sea cual sea el motivo, en 2017 los ingresos del vídeo en línea aumentaron un 49 % hasta alcanzar los 14.000 millones de dólares.
2. Más streaming, menos redes sociales
En los últimos cinco años hemos asistido a un enorme aumento del tráfico en los sitios de vídeo a la carta, ya que los chinos pasan de las redes sociales al vídeo a la carta. El Informe de Comercio Social de WeChat de 2018 afirma que el aumento de la participación en las aplicaciones de vídeo está provocando la disminución del uso de las aplicaciones sociales.
3. El vídeo a la carta, y no la televisión, impulsa ahora la producción
Las plataformas de vídeo a la carta están dejando de lado a las cadenas de televisión con sus gastos de producción. Anke Redl, directora general de CMM-I, afirma que "las plataformas de vídeo a la carta se han convertido en potencias de producción. Están invirtiendo en otras plataformas y gastando más en costes de producción. Su gasto en creación de contenidos supera con creces el de las cadenas de televisión".
4. Las grandes plataformas invierten mucho en contenidos originales
Según Redl, "el ecosistema del vídeo a la carta ha cambiado radicalmente en los últimos años. Antes, las plataformas se inclinaban más por comprar contenidos ya existentes, muchos de ellos extranjeros. A medida que se imponen restricciones a los contenidos extranjeros, ahora son más cautelosas a la hora de adquirirlos y se inclinan más por invertir en contenidos locales". Youku, Tencent Video e iQiyi, los tres grandes operadores OTT de China, están invirtiendo más en la producción de contenidos premium. En un giro interesante, el aumento del gasto en producción local puede ser una forma de permitir a las plataformas acceder a más contenidos extranjeros, ya que sus importaciones extranjeras deben ser una proporción de su oferta local.
5. Suben los precios de los contenidos
La transformación del mercado chino del vídeo está elevando los precios de adquisición de contenidos. Las plataformas gastan ahora dos o tres veces más por episodio que hace dos años. Los gastos de producción por episodio oscilan ahora entre 1,6 y 2,4 millones de dólares.
6. Contenido en el idioma local, centrado en China
Aunque siempre habrá demanda de contenidos extranjeros, a los chinos les gusta sobre todo ver contenidos chinos. Están muy contentos con los programas chinos. Este hecho básico suele sorprender a los extranjeros. Se trata de una preferencia cultural subyacente que no puede achacarse a las restricciones de contenidos extranjeros ni a las cuotas de importación. La buena noticia para los productores y distribuidores chinos es que el mercado nacional es lo suficientemente grande como para rentabilizar la inversión. La mala noticia, sin embargo, es que no hay mercado extranjero para los programas chinos. Un programa que fracasa aquí no tiene adónde ir.
7. Aumenta la regulación de los contenidos extranjeros
No hay sorpresas. La guerra comercial entre Estados Unidos y China obviamente no está ayudando. En este artículo se resumen las nuevas normativas propuestas. Por cierto, los chinos no son los únicos que restringen los contenidos extranjeros. Fíjese en la nueva ley de la UE que obliga a las plataformas de streaming a ofrecer un 30% de contenidos europeos.
8. Crece el mercado de los acuerdos de contenidos extranjeros no exclusivos
Las plazas contingentes siguen a los programas importados, no a la plataforma importadora. Por tanto, los acuerdos de contenidos extranjeros no exclusivos permiten que más de una plataforma se beneficie de una plaza contingentada. Cada vez son más las pequeñas plataformas que operan en este espacio. Autorizan determinados programas para que ocupen un lugar en la cuota, los comercializan y luego los licencian de forma no exclusiva a plataformas más grandes. De este modo, los beneficios de las cuotas se extienden por todo el mercado.
9. Los mercados de capitales prestan atención
Thomas Hui, Director de Operaciones de CMC Holdings, afirma que "las plataformas de contenidos especializados y breves están ganando adeptos entre los espectadores y en los mercadosde capitales". iQiyi recaudó más de 2.000 millones de dólares cuando salió a bolsa en Nueva York a principios de este año, mientras que Tencent invirtió 1.100 millones de dólares en un solo día: 461,6 millones en Huya y 632 millones en Douyu TV.
10. A pesar de todo, las grandes plataformas chinas registran pérdidas
Puede que las suscripciones hayan aumentado, pero los abonados siguen siendo minoritarios. Solo representaron una cuarta parte de los ingresos totales por vídeo en línea en 2017, mientras que la publicidad supuso la mitad. Tencent comunicó recientemente su primer descenso de beneficios en más de 10 años, lo que ha borrado más de 100.000 millones de dólares de su capitalización bursátil. Según los analistas a los que se refiere The Information, Youku, Tencent Video e iQiyi operan con pérdidas.
