Cierra los ojos e imagina que al abrirlos te has transportado mágicamente a otro país y estás dentro de un McDonald's. ¿Cómo sabes que estás en un McDonald's? Seguramente lo sabrías sin necesidad de ver el nombre McDonald's o el famoso logotipo de los Arcos Dorados. ¿Sabrías siquiera que estás en otro país? Probablemente no, y eso es exactamente lo que McDonald's quiere. Un Mickey D's tiene un aspecto determinado, fácil e inmediatamente identificable.
El aspecto de los productos o servicios se considera "imagen comercial". En Estados Unidos, la imagen comercial se considera un símbolo o un dispositivo en virtud de la legislación sobre marcas, y puede registrarse y hacerse valer como cualquier otra marca. Y más vale que las empresas hagan valer sus derechos de imagen comercial.
En China, la imagen comercial no está bien definida y no goza de protección específica como tal. Conceptualmente, la imagen de marca en China incorpora elementos de PI que no encajan claramente en la rúbrica de marcas, derechos de autor o patentes, y en la medida en que la imagen de marca está protegida en China, lo está a través de la Ley contra la Competencia Desleal de China (AUCL). Sin embargo, en la medida en que se aplica a la imagen comercial, la AUCL no es particularmente fuerte, sólo se aplica a productos y servicios "famosos", y no tiene un mecanismo de registro. En otras palabras, sólo se pueden hacer valer los derechos de imagen comercial mediante acciones administrativas o judiciales.
Aunque en los últimos años se han producido algunos casos interesantes de imagen comercial en China, para la mayoría de las marcas no es una opción realista, y el trío de marcas, derechos de autor y patentes sigue siendo el camino a seguir. Dicho esto, para las marcas que se están haciendo muy populares en China, la imagen comercial puede presentar una vía más de protección.
También conviene recordar que conceptos como la fama no son estáticos: Piense en todo lo que es famoso hoy pero no lo era hace diez años. Las marcas que hace unos años no se consideraban "conocidas" pueden tener derecho a ser protegidas como tales en la China de hoy. Mientras las marcas mantienen el pulso de su creciente reconocimiento, hay que tener en cuenta las implicaciones legales. Una demanda por infracción de la imagen comercial que hace unos años hubiera parecido demasiado lejos, ahora puede ser plausible.
Como nota final, este es un ejemplo más de por qué es fundamental tener en cuenta las consideraciones de protección de la propiedad intelectual a la hora de crear una marca. Aunque es evidente que algunas marcas hacen un excelente trabajo en este sentido, algunas marcas internacionales son descuidadas, especialmente cuando trabajan con socios locales. Una vez asistí a un evento en el hotel de una marca europea en Zhengzhou. No se parecía en nada a otros establecimientos de esa marca, hasta el punto de que tuve que confirmar que era un establecimiento auténtico en el sitio web de la empresa. Por razones obvias, estas incoherencias dificultan los esfuerzos de protección de la marca, del mismo modo que lo haría el uso de marcas diferentes en productos distintos.
