Tal vez el anuncio más emocionante en el mundo de las empresas de cannabis de celebridades se produjo la semana pasada con el anuncio de la nueva línea de Martha Stewart de productos CBD derivados del cáñamo, que incluyen tinturas, geles suaves y "pâte des fruit." Los productos se fabrican y venden a través de la empresa canadiense Canopy Growth Corporation, que también produce la marca de cannabis de Snoop Dogg, Leafs by Snoop. La reacción al anuncio en Twitter y otras redes sociales fue abrumadoramente positiva. Y aunque es fácil pensar que el mercado del cannabis ya está saturado de marcas de famosos, parece claro que aún quedaba mucho espacio para Martha Stewart.
He trabajado en muchos acuerdos de licencia y patrocinio de famosos, y los abogados especializados en propiedad intelectual del cannabis de mi bufete han recibido innumerables consultas de empresas que quieren asociarse con uno u otro famoso. Y aunque los mejores acuerdos pueden ser muy lucrativos (e interesantes) para todos los implicados, muchos de ellos fracasan por una razón u otra. A menudo, el entusiasmo ante la perspectiva de asociarse con un famoso puede hacer que las empresas no se den cuenta de las cuestiones más importantes relacionadas con la propiedad intelectual y las marcas que deben tener en cuenta antes de negociar uno de estos acuerdos.
Ya hemos escrito anteriormente sobre un artículo de Above the Law acerca de los peligros potenciales de utilizar nombres personales como marcas, como se hace en los acuerdos de licencia de celebridades. El autor señalaba el reciente litigio de marcas entablado por una empresa propietaria de una marca registrada SWIFTLIFE para "servicios de consultoría en el campo del diseño, selección, implementación y uso de sistemas de hardware y software para terceros" contra nada menos que Taylor Swift y su aplicación "SwiftLife". Y aunque el nombre y la imagen de una celebridad pueden protegerse en virtud de los derechos de publicidad o de la ley de privacidad, este caso plantea la cuestión de cuándo y cómo los nombres personales pueden reconocerse como marcas.
En Estados Unidos, el nombre de una persona sólo puede ser objeto de protección de marca si esa persona es capaz de establecer un significado secundario para su nombre. En otras palabras, una celebridad sólo podrá registrar su nombre si, a través de su uso, ha llegado a identificar una única fuente de origen para un determinado conjunto de bienes o servicios. Y no basta con que el nombre sea conocido, sino que debe asociarse realmente a un conjunto de bienes o servicios para poder optar a la protección. Mientras que para una celebridad como Bob Marley, la conexión con los productos del cannabis puede parecer clara, para muchas otras celebridades, simplemente no hay ninguna conexión y establecer la protección de la marca sería difícil (incluso dejando de lado las cuestiones federales que rodean a las marcas de cannabis, sobre las que hemos escrito largo y tendido).
Si tu empresa de cannabis quiere asociarse con un famoso para un acuerdo de licencia, debes tener en cuenta los siguientes puntos clave: En primer lugar, cuanto más exclusivo sea el nombre o apodo, mayores serán las posibilidades de que pueda protegerse. En segundo lugar, considere si el nombre de la celebridad tiene una fuerte asociación con los productos de cannabis que desea vender, ya que esto ayudará a determinar si se puede demostrar que el nombre tiene un significado secundario. Un licenciatario debe estar seguro de la capacidad del licenciante para proteger lo que está licenciando, de lo contrario, ¿para qué está pagando el licenciatario?
Con una serie de famosos que se han subido al carro de las marcas de cannabis -entre ellos la familia Marley, Snoop Dogg, Willy Nelson, Whoopi Goldberg y Melissa Etheridge, junto con muchos otros menos conocidos que han utilizado su nombre para promocionar productos auxiliares del cannabis-, estos acuerdos son ciertamente prometedores. Aunque el registro de marcas está en juego para muchas de estas marcas, los derechos de publicidad de las celebridades están en el centro de cada uno de estos acuerdos de marca. Dado que es la legislación estatal y no la federal la que regula el derecho de publicidad, no está sujeto a las mismas restricciones basadas en la legalidad de uso que las marcas federales. Esto hace que su aplicación en caso de infracción sea mucho más fácil para los famosos.
Sin embargo, es importante recordar que utilizar el nombre y la imagen de una persona para vender cannabis no está exento de riesgos. Incluso las empresas auxiliares se enfrentan a los riesgos que plantea la ilegalidad federal, ya que estas empresas y sus patrocinadores financieros podrían ser acusados de complicidad o conspiración para violar la Ley de Sustancias Controladas por proporcionar bienes y servicios a las empresas de cannabis. Sin embargo, dada la proliferación del cannabis con marca de famosos, parece que éste es un riesgo que muchas celebridades están dispuestas a correr para introducirse en el mercado del cannabis.
En el caso del acuerdo con Martha Stewart, la legalidad del CBD en los distintos estados limitaba las posibilidades de distribución de los productos. Aquí en California, por ejemplo, no podré comprar la paté de frutas de CBD de Martha, porque el Departamento de Salud Pública de California ha considerado ilegal vender productos de CBD derivados del cáñamo destinados al consumo humano. Los ciudadanos de otros estados con leyes menos restrictivas tendrán más suerte.
La concesión de licencias a famosos y los acuerdos de patrocinio en el sector del cannabis siguen siendo tendencia, pero si su empresa está buscando una asociación con un famoso, asegúrese de evaluar el acuerdo no sólo desde una perspectiva empresarial, sino también desde una perspectiva jurídica. Además de las consideraciones relativas a la protección de marcas y la concesión de licencias, las empresas deben estar preparadas para garantizar que los grandes acuerdos, en particular los multiestatales, se estructuren de forma que cumplan la normativa aplicable en cada jurisdicción, porque puede apostar a que celebridades del calibre de Martha no participarán en acuerdos que les expongan a una responsabilidad legal innecesaria.
